Marketing Globale: scegliere i mercati di ingresso

Costruiamo uno strumento di supporto alla scelta

Se conosciamo a fondo il nostro mercato nazionale, sappiamo con certezza quali sono le caratteristiche che maggiormente influenzano l’andamento delle nostre vendite. Se siamo una Start-Up o presentiamo un nuovo prodotto, dovremo fare riferimento a prodotti paragonabili o ad aziende concorrenti nel nostro settore o settori attigui. Potremmo, per esempio, valutare degli indici sull’edilizia, sulla distribuzione di età della popolazione, sul numero di animali domestici oppure di diffusione di un prodotto analogo al nostro.

L’importante è individuare quegli elementi che sono critici per il nostro ingresso in quel mercato.
Vanno poi identificate altre variabili che entrano in gioco come riportate (fig. 1) alcune sono sotto il nostro controllo poiché sta noi decidere come presentarci, altre sono fuori del nostro controllo e conseguentemente non vanno sottovalutate.

Raccolte le informazioni, lo strumento che ci aiuta a scegliere è la matrice di Kepner-Trigoe (KT) che riporta, per ogni voce che avremo analizzato, il relativo valore ed un peso. La somma ponderale di tutti gli indici per ogni mercato ci darà una buona indicazione sulla quale poi fare ulteriori valutazioni specifiche di opportunità e rischio.

KT è un metodo adottato dalla NASA per le missioni spaziali, che trova ampie applicazioni nel Decision Making in ambito del business e scientifico, per semplificare e rendere ogni situazione chiara e misurabile.

Analizziamo, per brevità, tre indici in maggior dettaglio.

Indici demografici

La misura della popolazione e della sua struttura in termini di numero di persone, tasso di crescita, fasce di età, aspettativa di vita, genere, spostamento da aree rurali a centri urbani, livello di scolarità, gruppi etnici e religiosi.

Un esempio di comparazione tra U.S.A. ed India è rappresentato nella seguente figura (rif. SJE Research India 2009).

Molti aspetti strategici e tattici del nostro piano saranno fortemente influenzati dalle informazioni che derivano dagli indici demografici, pensiamo infatti ad un servizio che vogliamo erogare in zone urbane del Regno Unito rispetto o a zone rurali dell’India, lo scenario è completamente diverso ma non è detto che il primo sia più profittevole del secondo!

Indici di reddito

Un primo dato utile è il PIL/persona normalizzato in un’unica valuta, ad esempio nel 2010 il primo al mondo era il Quatar con $ 145,300 in decima posizione gli U.S.A. con $ 47,400, un po’ dopo (43°) l’Italia con $ 30,700 e in ultima posizione (228°) il Burundi con $ 300.

Un dato simile e facile da reperire è il GNI per persona. Il diagramma di fig.3 è stato generato per confrontare il GNI di alcuni paesi. Nel sito della Banca Mondiale si trovano circa 8000 indici, tra i quali sicuramente quelli che sono più utili a ogni progetto. Molto utile è il dato della distribuzione di reddito familiare per micro aree geografiche.

Fluttuazioni del tasso di cambio

Questo indice dà una retrospettiva sulla stabilità e affidabilità di un paese ma soprattutto sul rischio finanziario legato al valore di scambio. Questo dato influenzerà molto le politiche commerciali e la scelta del prezzo.

Conclusioni

La scelta di uno o più mercati nei quali entrare è frutto di un’attenta valutazione a medio e lungo termine delle variabili che indicano quanto quel mercato è adatto alle nostre capacità, alla cultura aziendale e alla nostra proposta di prodotti e servizi. La matrice KT è lo strumento ideale per guidare una decisione non istintiva.

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