Marketing globale: canali distributivi

Tra il produttore e il consumatore

I canali distributivi sono spesso un aspetto critico per il successo dell’impresa. Essi rendono il prodotto o il servizio disponibile ai consumatori e ciò può essere costoso o inefficiente, compromettendo gli sforzi compiuti a monte per creare un prodotto valido, rispondente alle esigenze dei consumatori, al giusto prezzo, sufficientemente conosciuto e distinto dalla concorrenza.

Se il prodotto/servizio non è disponibile nei termini di tempo accettabili il cliente si vedrà costretto, suo malgrado, a trovare un’alternativa, analogamente se la distribuzione aggiunge un costo eccessivo, renderà il prodotto non appetibile.

Paghereste 10 euro per una bottiglia di acqua minerale italiana? I ristoranti in Provenza, ad esempio, la propongono a questo prezzo, ma fortunatamente l’acqua di rubinetto è buona! Il sostituto va per la maggiore, sebbene non sia per nulla pubblicizzato.

I canali distributivi hanno una componente Logistica ed una Commerciale. Possono essere più o meno lunghi, a seconda dei vincoli e delle capacità delle singole organizzazioni e se prodotto o servizio da distribuire è diretto al consumatore finale o è diretto al mercato industriale.

In fig. 1 e 2 sono riportate le principali alternative di canali distributivi rispettivamente per prodotti di consumo ed industriale.

Obiettivi del canale distributivo

Gli obiettivi del canale distributivo sono di rendere il prodotto/servizio disponibile:

  • in un luogo di facile accesso per il cliente
  • quando serve al cliente
  • in una forma appropriata all’utilizzo (manuali in lingua, rispondenza alle normative locali, ecc.)
  • corredato di servizi d’informazione, assistenza e formazione nonché comunicazione sulle proprietà, vantaggi e benefici.

Strategia distributiva

La strategia distributiva si basa su quattro aspetti fondamentali.

  1. Densità di punti vendita o di rappresentanza: dovremo scegliere la densità ottimale di rivenditori secondo le caratteristiche del prodotto. Se trattiamo beni di largo consumo a rotazione veloce (FMCG), generalmente maggiore è il numero di negozi nei quali si trova il prodotto maggiore è il vantaggio che ne trarremo in termini di vendite e di conoscenza del nostro marchio. Si apre in questo caso il vasto tema del Geo-Marketing e della gestione ottimale di un mercato fortemente parcellizzato in aree locali.

    Se vendiamo componenti per l’industria aerospaziale il canale sarà ben diverso e molto più corto, una rappresentanza può servire più aree geografiche e più paesi. Si apre in questo caso il tema della compatibilità politica e relazionale tra diversi paesi(vendere in Arabia Saudita e Israele, per esempio, potrebbe non essere possibile con lo stesso canale e a volte con lo stesso brand).

  2. Lunghezza del canale: spesso in questo tema c’è bisogno di una buona capacità di trovare il miglior compromesso, infatti i canali corti sono meno onerosi ma non sempre sufficientemente efficienti, questo sia per vincoli geografici o di volume di merce che riescono ad elaborare, ma anche per le relazioni interpersonali che una singola organizzazione riesce a sostenere. D’altra parte maggiore è il numero d’intermediari presenti nella catena, maggiore sarà il costo di intermediazione o minore il guadagno per ogni singolo passaggio e conseguentemente l’importanza attribuita al nostro prodotto.

  3. Logistica distributiva del flusso di merce fisica: questo è un tema molto specifico che va vagliato di caso in caso sia per quanto concerne il tipo di prodotto/servizio, sia per quanto riguarda il mercato nel quale si vuole entrare e le sue regolamentazioni.

  4. Scelta degli intermediari: affidabilità degli stessi, conoscenza del territorio e relazioni con potenziali clienti, competenza del settore o settori attigui, possibilità di stabilire relazioni a lungo termine.

Conclusioni

La distribuzione del prodotto/servizio è una delle componenti più delicate e quella che nel medio-lungo termine comporterà il maggior impegno di follow-up per l’azienda al fine di mantenere il canale attivo e le vendite soddisfacenti. E’ pertanto una scelta strategica molto importante da valutare a fondo anche perché cambiare il canale dopo aver avviato un mercato è un passo molto critico e rischioso.

Nei prossimi articoli parleremo di:

    La comunicazione e i social media, la gestione convergente all’azienda

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di M.Chiariello

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