Marketing globale: canali distributivi

Tra il produttore e il consumatore

I canali distributivi sono spesso un aspetto critico per il successo dell’impresa. Essi rendono il prodotto o il servizio disponibile ai consumatori e ciò può essere costoso o inefficiente, compromettendo gli sforzi compiuti a monte per creare un prodotto valido, rispondente alle esigenze dei consumatori, al giusto prezzo, sufficientemente conosciuto e distinto dalla concorrenza.

Se il prodotto/servizio non è disponibile nei termini di tempo accettabili il cliente si vedrà costretto, suo malgrado, a trovare un’alternativa, analogamente se la distribuzione aggiunge un costo eccessivo, renderà il prodotto non appetibile.

Paghereste 10 euro per una bottiglia di acqua minerale italiana? I ristoranti in Provenza, ad esempio, la propongono a questo prezzo, ma fortunatamente l’acqua di rubinetto è buona! Il sostituto va per la maggiore, sebbene non sia per nulla pubblicizzato.

I canali distributivi hanno una componente Logistica ed una Commerciale. Possono essere più o meno lunghi, a seconda dei vincoli e delle capacità delle singole organizzazioni e se prodotto o servizio da distribuire è diretto al consumatore finale o è diretto al mercato industriale.

In fig. 1 e 2 sono riportate le principali alternative di canali distributivi rispettivamente per prodotti di consumo ed industriale.

Obiettivi del canale distributivo

Gli obiettivi del canale distributivo sono di rendere il prodotto/servizio disponibile:

  • in un luogo di facile accesso per il cliente
  • quando serve al cliente
  • in una forma appropriata all’utilizzo (manuali in lingua, rispondenza alle normative locali, ecc.)
  • corredato di servizi d’informazione, assistenza e formazione nonché comunicazione sulle proprietà, vantaggi e benefici.

Strategia distributiva

La strategia distributiva si basa su quattro aspetti fondamentali.

  1. Densità di punti vendita o di rappresentanza: dovremo scegliere la densità ottimale di rivenditori secondo le caratteristiche del prodotto. Se trattiamo beni di largo consumo a rotazione veloce (FMCG), generalmente maggiore è il numero di negozi nei quali si trova il prodotto maggiore è il vantaggio che ne trarremo in termini di vendite e di conoscenza del nostro marchio. Si apre in questo caso il vasto tema del Geo-Marketing e della gestione ottimale di un mercato fortemente parcellizzato in aree locali.

    Se vendiamo componenti per l’industria aerospaziale il canale sarà ben diverso e molto più corto, una rappresentanza può servire più aree geografiche e più paesi. Si apre in questo caso il tema della compatibilità politica e relazionale tra diversi paesi(vendere in Arabia Saudita e Israele, per esempio, potrebbe non essere possibile con lo stesso canale e a volte con lo stesso brand).

  2. Lunghezza del canale: spesso in questo tema c’è bisogno di una buona capacità di trovare il miglior compromesso, infatti i canali corti sono meno onerosi ma non sempre sufficientemente efficienti, questo sia per vincoli geografici o di volume di merce che riescono ad elaborare, ma anche per le relazioni interpersonali che una singola organizzazione riesce a sostenere. D’altra parte maggiore è il numero d’intermediari presenti nella catena, maggiore sarà il costo di intermediazione o minore il guadagno per ogni singolo passaggio e conseguentemente l’importanza attribuita al nostro prodotto.

  3. Logistica distributiva del flusso di merce fisica: questo è un tema molto specifico che va vagliato di caso in caso sia per quanto concerne il tipo di prodotto/servizio, sia per quanto riguarda il mercato nel quale si vuole entrare e le sue regolamentazioni.

  4. Scelta degli intermediari: affidabilità degli stessi, conoscenza del territorio e relazioni con potenziali clienti, competenza del settore o settori attigui, possibilità di stabilire relazioni a lungo termine.

Conclusioni

La distribuzione del prodotto/servizio è una delle componenti più delicate e quella che nel medio-lungo termine comporterà il maggior impegno di follow-up per l’azienda al fine di mantenere il canale attivo e le vendite soddisfacenti. E’ pertanto una scelta strategica molto importante da valutare a fondo anche perché cambiare il canale dopo aver avviato un mercato è un passo molto critico e rischioso.

Nei prossimi articoli parleremo di:

    La comunicazione e i social media, la gestione convergente all’azienda

Gratis l’Ebook
“Il Marketing Globale”
di M.Chiariello

Contattaci


Informazioni su Hdemo Network 173 articoli
La redazione di Hdemo Network, in collaborazione con gli altri magazine del gruppo, cura la pubblicazione delle news e dei comunicati ufficiali.