Marketing globale: tattiche di comunicazione

Standardizzare o localizzare?

Ci siamo già trovati di fronte al bivio se standardizzare o adattare i prodotti a seconda dei mercati nei quali vogliamo proporli. Anche per la comunicazione dovremo superare questo dilemma, valutando per il nostro insieme di prodotti/servizi, quali aspetti siano più utili ed efficaci per il raggiungimento dei nostri obiettivi.

Se scagliamo una comunicazione unificata, avremo il vantaggio di ridurre i costi di progettazione e realizzazione degli strumenti di comunicazione, ma dovremo accettare una ridotta efficacia in quei mercati che hanno sensibilità e culture diverse dalle nostre. Dovremmo valutare quale stratificazione sociale, religiosa, politica, economica è presente nei consumatori ai quali puntiamo per i diversi paesi per capire se un messaggio standardizzato può essere ben recepito.

Se adattiamo e localizziamo la comunicazione, potremmo avere un prodotto unificato, che non ci comporta molti sforzi di localizzazione, oppure un prodotto che cambia a seconda del mercato nel quale viene proposto e questo implica un notevole sforzo comunicativo per far emergere il valore che il produttore ha creato con questa localizzazione.

Il linguaggio della comunicazione

Il linguaggio della comunicazione è composto da diversi fattori:

  • Concetto comunicativo, ovvero che “leggenda” raccontiamo;
  • Contesto, in quale ambiente o luogo la inseriamo;
  • Cromatismi, quali codici colore utilizziamo (Fig. 1 e www.colormatters.com);
  • Testi, come si spiega il concetto comunicativo o cosa i testimonial dicono;
  • Grafica e Stile/Design, che “look” diamo, serioso, giovane, tecnico ecc.;
  • Immagine, a quale concetto visivo associamo il nostro racconto;
  • Ritmo e Musica, a quali emozioni sonore vogliamo produrre nell’audience.
Codici colore e cultura
Fig.1 Codici colore e cultura

Principali aspetti sui quali si compie la scelta

  • Prodotto: quali funzioni svolge e a quali esigenze risponde?
  • Mercato: quali preferenze manifestano i clienti, sono questi in grado di acquistare e di pagare per un prodotto posizionato al nostro livello?
  • Costi: quanto costa la localizzazione piuttosto che la standardizzazione?
  • Ciclo di vita del Prodotto: siamo in fase di lancio o maturità del prodotto?

I mezzi di comunicazione

I principali mezzi e le occasioni per comunicare possono essere riassunte in una lista che è in continua crescita:

  • Letteratura aziendale e documentazione di prodotto
  • Fiere ed Eventi
  • Pubbliche relazioni
  • Sponsorizzazioni
  • Pubblicità
  • Marketing Diretto, mailing ecc.
  • Comunicazione sul punto di vendita (POP)
  • Packaging
  • Promozioni
  • Marketing relazionale (Social Media)
  • Pagine WEB
  • Campagne WEB
  • Passa parola (Personal Selling)

Approfondisco solo la componente on-line, che a volte viene trascurata in quanto richiede delle specifiche competenze ma che in realtà inciderà sempre più nell’efficacia di un’azienda in campo internazionale, indipendentemente dall’orientamento B2C o B2B.

Comunicare bene nei nuovi media significa avere un ottimo livello di:

  • Integrazione tra i diversi strumenti che si utilizzeranno, questo comporterà sinergia nel consolidare un’immagine di affidabilità e di riferimento
  • I contenuti che si renderanno disponibili dovranno essere di qualità, con informazioni che gli utenti riterranno utili, non solo relativamente al nostro prodotto ma anche al settore
  • Sarà necessario essere in grado di far fronte all’interattività che gli utenti richiederanno fornendo risposte e mediandone le conversazioni nei siti “social” da LinkedIn a Facebook, blog e newsletter
  • Dovremo essere in grado di immettere contenuti accattivanti in forma di Immagini e Video, possibilmente creare dei modi di comunicazione che siano al di fuori della media, staccandosi dai video “fai-da-te” per confermare un’immagine unica, analogamente con le fotografie
  • Un Sito WEB che vada al di là della “vetrina” e fornisca interattività e contenuti, collegamento agli altri strumenti, con delle “Landing Pages” studiate per attrarre possibili utenti interessati con profili disomogenei tra loro ed avere delle “call to action” che fidelizzino i rapporti con chi è entrato in contatto con noi
  • Dovremo avere una posizione preferenziale nei motori di ricerca (SEO)
  • Dovremo infine, fare uso di strumenti di Marketing Analytics per monitorare le attività e tener traccia degli utenti che ci si sono avvicinati, per far crescere il rapporto con questi e trasformarli presto in clienti soddisfatti.

Conclusioni

La comunicazione dovrà necessariamente tener presenti tutti i mezzi di comunicazione oggi disponibili ed in particolare quelli digitali, che amplificano lo spettro delle opportunità di veicolare il nostro messaggio e rendono lo scenario comunicativo più dinamico.

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