Ci siamo già trovati di fronte al bivio se standardizzare o adattare i prodotti a seconda dei mercati nei quali vogliamo proporli. Anche per la comunicazione dovremo superare questo dilemma, valutando per il nostro insieme di prodotti/servizi, quali aspetti siano più utili ed efficaci per il raggiungimento dei nostri obiettivi.
Se scagliamo una comunicazione unificata, avremo il vantaggio di ridurre i costi di progettazione e realizzazione degli strumenti di comunicazione, ma dovremo accettare una ridotta efficacia in quei mercati che hanno sensibilità e culture diverse dalle nostre. Dovremmo valutare quale stratificazione sociale, religiosa, politica, economica è presente nei consumatori ai quali puntiamo per i diversi paesi per capire se un messaggio standardizzato può essere ben recepito.
Se adattiamo e localizziamo la comunicazione, potremmo avere un prodotto unificato, che non ci comporta molti sforzi di localizzazione, oppure un prodotto che cambia a seconda del mercato nel quale viene proposto e questo implica un notevole sforzo comunicativo per far emergere il valore che il produttore ha creato con questa localizzazione.
Il linguaggio della comunicazione
Il linguaggio della comunicazione è composto da diversi fattori:
Concetto comunicativo, ovvero che “leggenda” raccontiamo;
Contesto, in quale ambiente o luogo la inseriamo;
Cromatismi, quali codici colore utilizziamo (Fig. 1 e www.colormatters.com);
Testi, come si spiega il concetto comunicativo o cosa i testimonial dicono;
Grafica e Stile/Design, che “look” diamo, serioso, giovane, tecnico ecc.;
Immagine, a quale concetto visivo associamo il nostro racconto;
Ritmo e Musica, a quali emozioni sonore vogliamo produrre nell’audience.
Fig.1 Codici colore e cultura
Principali aspetti sui quali si compie la scelta
Prodotto: quali funzioni svolge e a quali esigenze risponde?
Mercato: quali preferenze manifestano i clienti, sono questi in grado di acquistare e di pagare per un prodotto posizionato al nostro livello?
Costi: quanto costa la localizzazione piuttosto che la standardizzazione?
Ciclo di vita del Prodotto: siamo in fase di lancio o maturità del prodotto?
I mezzi di comunicazione
I principali mezzi e le occasioni per comunicare possono essere riassunte in una lista che è in continua crescita:
Letteratura aziendale e documentazione di prodotto
Fiere ed Eventi
Pubbliche relazioni
Sponsorizzazioni
Pubblicità
Marketing Diretto, mailing ecc.
Comunicazione sul punto di vendita (POP)
Packaging
Promozioni
Marketing relazionale (Social Media)
Pagine WEB
Campagne WEB
Passa parola (Personal Selling)
Approfondisco solo la componente on-line, che a volte viene trascurata in quanto richiede delle specifiche competenze ma che in realtà inciderà sempre più nell’efficacia di un’azienda in campo internazionale, indipendentemente dall’orientamento B2C o B2B.
Comunicare bene nei nuovi media significa avere un ottimo livello di:
Integrazione tra i diversi strumenti che si utilizzeranno, questo comporterà sinergia nel consolidare un’immagine di affidabilità e di riferimento
I contenuti che si renderanno disponibili dovranno essere di qualità, con informazioni che gli utenti riterranno utili, non solo relativamente al nostro prodotto ma anche al settore
Sarà necessario essere in grado di far fronte all’interattività che gli utenti richiederanno fornendo risposte e mediandone le conversazioni nei siti “social” da LinkedIn a Facebook, blog e newsletter
Dovremo essere in grado di immettere contenuti accattivanti in forma di Immagini e Video, possibilmente creare dei modi di comunicazione che siano al di fuori della media, staccandosi dai video “fai-da-te” per confermare un’immagine unica, analogamente con le fotografie
Un Sito WEB che vada al di là della “vetrina” e fornisca interattività e contenuti, collegamento agli altri strumenti, con delle “Landing Pages” studiate per attrarre possibili utenti interessati con profili disomogenei tra loro ed avere delle “call to action” che fidelizzino i rapporti con chi è entrato in contatto con noi
Dovremo avere una posizione preferenziale nei motori di ricerca (SEO)
Dovremo infine, fare uso di strumenti di Marketing Analytics per monitorare le attività e tener traccia degli utenti che ci si sono avvicinati, per far crescere il rapporto con questi e trasformarli presto in clienti soddisfatti.
Conclusioni
La comunicazione dovrà necessariamente tener presenti tutti i mezzi di comunicazione oggi disponibili ed in particolare quelli digitali, che amplificano lo spettro delle opportunità di veicolare il nostro messaggio e rendono lo scenario comunicativo più dinamico.
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