Elasticità della domanda al prezzo: è importante per la tua azienda?

L’elasticità della domanda al prezzo è una misura della relazione tra un cambiamento nella quantità richiesta di un particolare bene e un cambiamento nel suo prezzo. Elasticità della domanda (PED) è un termine usato in economia quando si discute della sensibilità dei prezzi. La formula per calcolare l’elasticità della domanda ai prezzi è:

PED=\frac{variazione\; quantit\grave{a}\; richiesta}{variazione\; del\; prezzo}

Se una piccola variazione di prezzo è accompagnata da una grande variazione della quantità richiesta, si dice che il prodotto è elastico (o sensibile alle variazioni di prezzo). D’altra parte, un prodotto è considerato anelastico se una grande variazione di prezzo è accompagnata da una piccola variazione nella quantità richiesta.

Quindi, perché l’elasticità della domanda (PED) è così importante per la tua azienda?

Raccogliere dati su come i consumatori rispondono alle variazioni di prezzo contribuisce a ridurre il rischio e aiuta nella previsione delle vendite e la determinazione dei prezzi. Ad esempio, sarà possibile prevedere l’impatto di una variazione di prezzo sul volume delle vendite e sui ricavi di vendita.

Facciamo un esempio, se la PED per un prodotto è -2, una riduzione del 10% del prezzo (diciamo, da € 10 a € 9) comporterà un aumento del 20% delle vendite (diciamo da 1000 a 1200 unità). In questo caso, le tue entrate aumenterebbero da € 10.000 (1000 unità x € 10) a € 10,800 (1200 unità x € 9).

Conoscere la PED ti aiuta a decidere se aumentare, ridurre o discriminare i prezzi. La discriminazione dei prezzi è una politica che impone ai consumatori prezzi diversi per lo stesso prodotto. Se la domanda è elastica, le entrate si ottengono riducendo il prezzo, ma se la domanda non è elastica, le entrate si ottengono aumentando il prezzo. Quando la PED è altamente elastica, è possibile (e conveniente) utilizzare la pubblicità e altre tecniche promozionali per ridurre l’elasticità.

Esistono diversi motivi per cui i consumatori possono rispondere in modo elastico o anelastico a una variazione di prezzo, tra cui:

  1. La dimensione e la “chiusura” della concorrenza.
    Se il tuo prodotto è unico e molto desiderabile, è probabile che mostri una domanda anelastica rispetto al prezzo. Un esempio potrebbe essere Apple iPhone e iPad. Il marchio Apple è così forte che molti consumatori pagheranno un premio per i prodotti Apple. Se il prezzo aumenta per un iPhone di Apple, molti continueranno ad acquistarlo comunque. In alternativa, prendi la zuppa Heinz. Esistono molte valide alternative a Heinz. In questo caso, se il prezzo aumenta, è probabile che le persone passeranno a varietà meno costose.
  2. Quanto è essenziale/necessario il tuo prodotto.
    Un prodotto necessario come il pane avrò una domanda anelastica rispetto al prezzo. Tuttavia, il pane “di marca propria” sarà altamente elastico in riferimento ai prezzi perché ci sono molte alternative migliori. Se il prezzo di questo pane aumenta, i consumatori passeranno alle alternative.
  3. Il prodotto rientra in un comportamento abitudinario?
    I consumatori sono relativamente insensibili alle variazioni del prezzo di prodotti richiesti abitualmente, come gli alcolici o le sigarette. Questi beni abitudinari sono diventati per loro necessari e saranno acquistati indipendentemente dalle variazioni di prezzo. Se, ad esempio, aumenta la tassa sul fumo e quindi il prezzo di tutti i prodotti del tabacco, la domanda non sarà elastica perché molti fumatori sono dipendenti e non hanno alternative se non continuare ad acquistare.
  4. Quale proporzione del reddito viene spesa sul tuo prodotto?
    La PED per una tavoletta di cioccolato è probabilmente molto più bassa di quello per una nuova automobile.
  5. La fedeltà dei tuoi clienti.
    La fedeltà alla marca riduce la sensibilità alle variazioni di prezzo e riduce la PED. Vedi l’esempio fatto per Apple.
  6. Usi la pubblicità in modo efficace?
    Puoi utilizzare la pubblicità sui diversi media per conquistare nuovi clienti e aumentare la fedeltà di quelli esistenti. La pubblicità, cosa spesso non considerata, non solo tenderà ad aumentere la domanda ma anche la renderà meno elastica.
  7. In quale punto del ciclo di vita si trova il tuo prodotto?
    La PED varia anche in base a dove si trova il prodotto nel suo ciclo di vita. Se hai appena lanciato il prodotto e ci sono pochi concorrenti, la PED sarà relativamente anelastica. Tuttavia, dopo che altre aziende ti seguiranno e cominceranno a produrre prodotti simili, la scelta più ampia aumenterà la PED. Se il tuo prodotto è invece verso la fine del suo ciclo di vita, i consumatori possono diventare molto sensibili al prezzo. Lo sconto è estremamente comune in questa fase.

Considerazioni finali sulla pubblicità efficace

Hai letto il nostro ebook “Il Branded Content: la crescita nel lungo periodo“? In esso vengono illustrate le due anime della pubblicità: il brand building e la sales activation.

Come è implicito nel nome, la prima mira a costruire una marca riconoscibile e memorabile; la seconda ha come obiettivo la vendita immediata, attraverso promozioni o altro. La fondamentale ricerca di Binet & Field, citata nell’ebook, ha dimostrato che l’aumento delle quote di mercato e le vendite nel lungo periodo sono fortemente influenzate dal brand building (pensate ad esempio al cartellone pubblicitario con la vostra marca posto a lato di una strada trafficata). Al termine di questo articolo, la conclusione di Binet & Field è tanto più comprensibile: il brand building costruisce il “patrimonio” della vostra marca che, diventando un riferimento nella mente dei clienti, contribuirà a diminuire l’elasticità della domanda per i vostri prodotti.

Dunque, quando investite in pubblicità, considerate una divisione equa del budget a disposizione (ne parliamo nell’ebook citato) e non concentratevi solo sulle promozioni e le vendite nel breve periodo. Questo infatti, potrebbe portarvi un profitto nei primi mesi ma nel lungo periodo potrebbe favorire la crescita della PED costringendovi ad una continua erosione dei vostri margini.

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