Il ruolo del marketing: 4 falsi sinonimi

La funzione marketing non è mai stata efficace in una organizzazione aziendale orientata alla tecnica, al prodotto o ai processi. E’ soprattutto in questo tipo di organizzazioni che regna sovrana la confusione intorno al ruolo del marketing.

Il ruolo del marketing. Non confondetelo con..

  • Le vendite. Celebre la frase “non spenderò più una lira in marketing finchè le vendite non migliorano”. La vendita è solo un aspetto della comunicazione con i clienti. Dire che l’unica cosa che conta sono le vendite significa ignorare l’importanza che il product management, il prezzo, la distribuzione e tutte le altre forme di comunicazione hanno nella vendita profittevole. La vendita è il culmine del processo di marketing: il suo successo dipende dalla capacità di gestire adeguatamente tutte le componenti del marketing mix (Fig.1).
  • Vendite e marketing mix
    Fig.1 Vendite e marketing mix
  • La gestione della produzione. La convinzione che, per avere successo, basti produrre un buon prodotto (“di qualità”, “superiore alla concorrenza”) è dura a morire. La innumerevole serie di brillanti prodotti che pur hanno significato la bancarotta dei loro inventori (il Concorde, il Betamax ..) non è bastata a convincere molte aziende della falsità di questo assunto.
  • Il "glorioso" Concorde
    Il “glorioso” Concorde
  • La pubblicità. Enormi investimenti nella pubblicità possono invece rivelare problemi strutturali di marketing. Moltissime aziende, dopo aver creato e diffuso campagne pubblicitarie costosissime, hanno scoperto che, banalmente, non erano in grado di mantenere tutte le promesse fatte nei loro spot. La pubblicità è solo un aspetto della comunicazione. Talvolta budget milionari sono stati investiti in campagne mirate ad un target erroneamente identificato. Come quella compagnia di trasporto pubblico che ha speso in pubblicità mezzo milione di euro cercando di comunicare l’affidabilità del trasporto su bus quando, nella realtà, la gente non andava più in autobus per l’immagine “popolare” ormai connaturata a tale mezzo di trasporto. La credenza che questa pubblicità avrebbe comunque sollevato le vendite, a prescindere dal messaggio, era chiaramente errata. L’azienda aveva speso una fortuna per comunicare alla gente qualcosa che per la gente era largamente irrilevante.
  • Il customer service. Se la vostra offerta ha qualcosa di sbagliato, non sarà l’addestrare il personale alla massima gentilezza possibile che vi salverà. Ne sanno qualcosa molte aziende di trasporto pubblico che hanno scoperto che, sì essere trattati con gentilezza va bene, ma la puntualità è un valore ben più apprezzato dai viaggiatori.

Se il marketing è il processo che mira a comprendere e soddisfare le necessità delle persone più efficacemente della concorrenza, allora, quello che invece spesso vediamo nella comunicazione delle aziende, non è forse la cara vecchia logica commerciale, cambiata di nome, ovvero il cercare di persuadere le persone a acquistare ciò che l’azienda vuole, come l’azienda vuole, dove e quando l’azienda vuole?

Spunti di riflessione sul ruolo del marketing nella vostra azienda

  1. Se non avete un dipartimento Marketing, come vengono prese nella vostra azienda le decisioni riguardanti
    • i prodotti;
    • il prezzo;
    • il servizio clienti;
    • la distribuzione;
    • la pubblicità;
    • le promozioni;
    • la forza vendita;
    • le informazioni sui mercati.
  2. Ritenete che i vostri prodotti rappresentino quello che il mercato vuole o quello che voi preferite produrre?
  3. Nella vostra pianificazione, partite dalle previsioni di vendita e successivamente fissate un budget oppure partite da obiettivi marketing basati sulla scrupolosa analisi delle performance nell’anno precedente? Se optate per la prima scelta, riflettete sui motivi che ve la fanno preferire alla seconda.

Valutare le capacità aziendali

Nessuna azienda può essere perfetta in tutto, ogni azienda avrà i suoi punti di forza e di debolezza. Il segreto è quello di individuare le esigenze del cliente che meglio possono essere soddisfatte dai vostri punti di forza, siano essi il prodotto, la relazione con il cliente, la flessibilità o la competenza tecnica. Inevitabilmente questa connessione tra bisogni e punti di forza sarà imperfetta, ma le aziende di successo hanno saputo costruire sui propri punti di forza riducendo via via i punti di debolezza.

Cover: Photo by Austin Chan on Unsplash

Carlo Bazzo 30 Articles
Lavoro da oltre vent’anni nel settore dello sviluppo software, del networking e nella formazione. Ho collaborato, a vario titolo, con Microsoft, IBM, Google su diversi progetti open source e commerciali. Mi interesso di business e marketing strategy.