Affrontare la crisi della stampa – 3

Il nostro ciclo si conclude con Susan Weiss, manager of Worldwide Customer Business Development per Xerox Corporation.

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Susan, vorresti presentarti ai nostri lettori? In cosa consiste il tuo lavoro in Xerox?

Lavoro in Xerox, a Rochester New York, dal 1981 e da allora ho ricoperto vari ruoli nell’ambito del marketing e delle strategie di comunicazione. Occupo la posizione attuale dal 2006, ed è la mia preferita, quale manager del Worldwide Customer Business Development. In questo ruolo sono responsabile della creazione e implementazione dei nostri programmi dedicati al customer business development in tutto il mondo, incluse tutte le risorse che vanno sotto il nome di ProfitAccelerator® Digital Business Resources, una raccolta di programmi e strumenti di marketing progettati per aiutare i clienti Xerox ad espandere il loro business nella stampa digitale. Ho il privilegio quindi di lavorare estesamente con i clienti ed i loro rappresentanti di vendita aiutandoli a sfruttare queste risorse per la creascita del loro fatturato. Inoltre, mi occupo dei servizi di Business Development e realizzo la nostra serie di BusDev Webinar, organizzando le nostre varie pubblicazioni ed i casi di studio attraverso i quali presentiamo i successi dei nostri clienti in tutto il mondo.

Pensando agli e-book, iPad, iPhone e a tutti i nuovi device digitali che consentono alle persone di essere sempre online, pensi che verrà un giorno in cui la stampa non sarà più necessaria?

Ritengo che la stampa resterà per sempre ma il modo con cui la utilizziamo è cambiato e continuerà a cambiare. Se da un lato vediamo diminuire i volumi della stampa offset tradizionale, assistiamo invece ad un incremento della stampa digitale e delle applicazioni che essa consente, particolarmente l’uso dei dati variabili e l’integrazione della stampa con i dispositivi mobili.

A questo proposito abbiamo realizzato un interessante Webinar, nell’ottobre 2012, intitolato Mobile Marketing: Exploring the Opportunity and Technologies. Nel Webinar Barb Pellow di InfoTrends ha spiegato come l’uso dei codici QR, della realtà aumentata e della messaggistica mobile stiano rendendo la stampa interattiva. La stampa diventa così il ponte verso il mondo della tecnologia mobile. Questo è di critica importanza per il marketing e la promozione di prodotti e servizi, che hanno necessità di raggiungere i clienti qualunque sia il loro canale preferenziale. Il messaggio, inoltre, deve anche distinguersi dalla massa di migliaia di messaggi cui siamo tutti esposti quotidianamente. L’integrazione di stampa e tecnologia mobile è un modo efficace per raggiungere questo scopo e sta guadagnando ampio connsenso.

La stampa personalizzata è stata sempre indicata come uno dei segmenti a più alta crescita nel mercato della stampa digitale. Pensi che questo si sia realizzato o che si realizzerà in un immediato futuro?

L’offerta di documenti statici, con alta qualità e basse tirature non può più essere considerata come un elemento di differenziazione. La generale disponibilità di queste soluzioni ha portato a pressioni sul prezzo che stanno trasformando ormai questo tipo di stampa in una commodity. Le aziende digitali in crescita spesso sono quelle che utilizzano il dato variabile per la creazione di prodotti rilevanti e personalizzati per i loro clienti. L’importanza del dato variabile e della personalizzazione quale motore di crescita è stato recentemente sottolineato nel “Quick and Small Commercial Printers Trends Report”, pubblicato da NAPL”, che ha chiesto agli stampatori: sia che voi offriate o meno questo servizio, quale dei seguenti servizi ritenete vedrà la maggiore crescita nei prossimi 2-3 anni? Le prime 5 risposte sono state:

  • Digitale a Colori (70%)
  • Digitale a Colori con Dato Variabile (50%)
  • Grande Formato a Colori (48.8%)
  • Web-To-Print (31.3%)
  • Signage (28.8%)

In Xerox insistiamo sulla personalizzazione ed il marketing 1:1 da 10 anni, ed alcuni nostri clienti stanno realizzando grandi cose in questi segmenti. Naturalmente, non tutti gli stampatori digitali sono pronti a sfruttare queste opportunità, ma noi possiamo aiutarli a intraprendere questa strada, sia atraverso l’uso delle nostre risorse denominate ProfitAccelerator®, più adatte a chi intende fare da solo, sia, per i clienti che optano per un approccio più interattivo, attraverso i nostri servizi di Consulenza Business Development. Ad esempio, Hdemo Network ha qualche anno fa lavorato a fianco di un nostro cliente, la Copygraph di Verona, aiutandoli a focalizzare l’opportunità offerta dal dato variabile, portandoli ad un incremento del 40% nel volume di stampa a colori. Il mercato americano è spesso anticipatorio nell’indicare cambiamenti e trend e penso di poter dire che la stampa, come media, si trova certamente nello stadio della maturità del proprio ciclo di vita, e questo sia in Europa che nelle Stati Uniti. Indicheresti qualche strategia, seguita dagli stampatori americani, che potrebbe aiutare i loro colleghi europei a liberarsi dalla negativa percezione “prezzo-tiratura” che il mercato va sempre più assumendo?

Gli stampatori di successo che noi incontriamo stanno aumentando il loro business legato alla stampa digitale. La maggior parte usa il dato variabile per produrre una comunicazione rilevante e mirata sul singolo individuo. Essi lavorano nella soluzione dei problemi di comunicazione che imprenditori e manager di aziende in vari settori hanno, e creano e gestiscono campagne promozionali – spesso sia in formato elettronico che cartaceo – con una attenta misura del ROI (return on investment). Questi stampatori stanno percorrendo la transizione dalla tradizionale figura di fornitore di servizi di stampa a quella di fornitore di servizi di marketing.

Allo stesso tempo vediamo che molti dei nostri clienti si sono focalizzati su specifici segmenti industriali verticali, quali la sanità, l’immobiliare, il retail, il mondo delle associazioni e tanti altri. Concentrando i propri sforzi su un preciso segmento di clientela che già si conosce o nel quale è possibile acquisire competenza specifica, è possibile sviluppare una relazione strategica con i propri clienti e focalizzare le proprie risorse su un’offerta più specifica. Tra i tanti che stanno avendo successo con questo approccio vi è ad esempio Calagaz Printing in Mobile, Alabama.

Del fatto che la comunicazione sia diventata un mondo multicanale nessuno oggi può dubitare, tuttavia i media digitali e online sembrano sempre più trendy: web, social media, video, ebook. Pensi che gli stampatori possano essere ancora efficaci ed avere un ruolo importante nel mondo dei media?

Certamente sì e lo vediamo ogni giorno! L’integrazione della stampa con le tecnologie mobili che prima menzionavo è un grande esempio di come alcuni nostri clienti stanno sfruttando la comunicazione multicanale per offrire valore ai loro clienti. Uno studio di InfoTrends ha dimostrato che le aziende che offrono servizi di marketing cross-media hanno visto i loro volumi di stampa digitale crescere in media del 14%. Molti nostri clienti utilizzano diversi media nella creazione delle loro campagne promozionali per offrire ai loro clienti l’esperienza dell’approccio cross-media. Ad esempio, Alphagraphics, in Winston-Salem, North Carolina ha realizzato una campagna cross-media attraverso l’uso di stampa, e-mail, codici QR, pURL ed altri per lanciare un evento open house di successo. Come risultato essi hanno ricevuto oltre ottanta ordini di nuovi progetti da clienti esistenti. Come ha detto il proprietario: “I nostri clienti improvvisamente volevano fare cose che non avevano mai fatto con noi in passato, semplicemente perchè non avevano mai saputo che ne avessimo le capacità”

La mia opinione personale è che le aziende di stampa, al di là della “rivoluzione digitale” che hanno dovuto affrontare, stiano pagando uno stile di gestione tradizionalmente orientato alla produzione, con una scarsa attenzione al marketing ed alla relazione con il cliente: qual è la tua opinione in proposito?

Quello che registriamo è che gli stampatori di successo hanno investito il loro tempo nella creazione di un piano marketing, hanno adeguatamente formato i loro agenti alla vendita di applicazioni digitali, e hanno impegnato le loro competenze nella creazione di campagne promozionali personalizzate per i loro clienti. Le capacità tecnologiche sono un fattore importante ma il successo oggi si ottiene solo focalizzandosi sulle esigenze del proprio business che vanno al di là della tecnologia di stampa. Queste coinvolgono il marketing, lo sviluppo di nuove competenze di vendita, la comprensione del business dei clienti ed il rendersi per loro indispensabili, ed infine la costruzione di un workflow efficiente.

Creative Graphics in Jacksonville, Texas ha lavorato in remoto con il nostro consulente di business development specificamente per elaborare una valutazione del suo business e creare un piano marketing tattico da implementare nell’arco di 90 giorni. Il proprietario ha riconosciuto il valore del nostro servizio e ha detto: “Avere questo piano davanti a me è stato come un trampolino di lancio verso un rinnovamento del mio business nella stampa e la crescita dell’azienda!”

Qualche anno fa abbiamo analizzato i nostri clienti iGen che avevano ususfruito delle nostre risorse nel marketing e nelle vendite e dei nostri servizi di business development ed abbiamo scoperto che essi avevano aumentato il loro volume di stampa digitale di oltre il 30% in media rispetto ai clienti che non avevano usato il nostro supporto. L’importanza della pianificazione non può essere minimizzata se si vuole risultare vincenti.

Le aziende di stampa hanno recentemente visto un declino dei volumi, degli ordini e dei profitti: quali sono i tuoi suggerimenti e quali sono i segmenti di mercato che valuti più promettenti?

La strada più facile per la crescita è lo studio attento dei propri clienti attuali e dei servizi aggiuntivi che potrebbero essere loro forniti. Considerate il loro segmento industriale. Analizzate il tipo di lavoro che commissionano solitamente alla vostra azienda, investigate su quali altre tipologie di lavoro sono necessarie a quel segmento industriale ed individuate dove ci potrebbero essere spiragli per un vostro ingresso. Create una pianificazione per incrementare il più possibile il vostro business con i clienti esistenti e programmare gli opportuni investimenti per offrire loro nuove e redditizie soluzioni. Cercate di essere identificati dai vostri clienti come un partner strategico in grado di fornire soluzioni ai loro problemi di business. Proprio queste relazioni di partnership diventeranno l’elemento di maggior differenziazione per la vostra azienda.

La nostra serie di Webinar per il 2013 dedica tre delle sei sessioni proprio all’idea di concentrare i propri sforzi, poichè riteniamo questo sia l’approccio più sicuro per aiutare i nostri clienti ad avere successo. Per registrarsi ai Webinar oppure rivedere quelli già trasmessi è possibile visitare il sito www.xerox.com/busdevwebinarseries.

In conclusione Susan, quale messaggio vorresti consegnare agli stampatori italiani?

Sono molto fiduciosa sul futuro della nostra industria e sulle opportunità di successo che si prospettano alle aziende di stampa. Quando vediamo i nostri clienti impegnarsi a comprendere le sfide e le esigenze dei loro clienti, sapendo così offrire soluzioni innovative basate sulle tecnologie digitali, comprendiamo che le possibilità sono infinite. Vi sono alcune incredibili e profittevoli applicazioni che sono state prodotte da clienti Xerox in tutto il mondo usando le tecnologie digitali – stanno ridefinendo il concetto stesso di “business della stampa” come lo intendavamo. Vi esorto a visitare Xerox Premier Partners Best-of-the-Best Award Winners per prendere ispirazioni da queste incredibili applicazioni. E’ proprio questo continuo lavoro di innovazione che mi fa essere entusiasta di quello che ci attende nel futuro!

Xerox Corporation


Carlo Bazzo 26 Articles
È attivo da oltre vent’anni nel settore del software, networking e nella formazione. Ha collaborato, a vario titolo, con Microsoft, IBM, Google e partecipato a diversi progetti open source.

2 Commenti

  1. Trovo l’analisi della collega totalmente condivisibile.
    Credo che in Italia, i fornitori e le associazioni di categoria, dovrebbero investire più risorse in seminari su argomenti di marketing e vendita.

  2. Sicuramente sarebbe auspicabile. In questi anni vi sono stati generali investimenti sulla tecnologia di produzione ma poco o nulla su marketing e vendite o innovazione di prodotto. A questo si aggiungano i problemi di ricambio generazionale nella proprietà aziendale.

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