Marketing globale: politiche di prezzo

Il prezzo questo potentissimo strumento del marketing!

Il prezzo interessa a tutti, c’è chi fonda il proprio successo sui prezzi bassi e chi sui prezzi alti. C’è chi emerge grazie all’elasticità dei prezzi e chi per l’inelasticità. Allora come decidere e capire quando un prezzo è giusto?

Il prezzo è giusto quando è il massimo che il cliente è disposto a riconoscere per il valore che attribuisce al prodotto o al servizio e nel contempo soddisfa almeno i requisiti minimi affinché il produttore e il canale distributivo ricevano un margine sufficiente per poter continuare nell’attività.

Un tempo si utilizzava molto il criterio detto “Cost plus” che oggi viene impiegato nelle attività su commessa o costruzioni. E’ una politica di prezzo che non valorizza minimamente il patrimonio intellettuale che sta dietro un prodotto ma il peso o il volume o il tempo per concretizzarlo.

Il criterio del “massimo valore attribuito” tiene presente necessariamente delle abitudini di acquisto del proprio mercato obiettivo, nonché dei prodotti concorrenti al nostro. I prezzi dei prodotti concorrenti e sostituitivi al nostro, infatti, influenzano la percezione del valore e conseguentemente quanto il cliente è disposto a spendere (Fig. 1).

Prezzo di equilibrio
Fig.1 Prezzo di equilibrio

Il prezzo non è costante nel tempo ed è legato alla legge della domanda e dell’offerta, per la quale vi è un punto di equilibrio prezzo/quantità vendute al quale necessariamente si viene portati (Fig. 2).

Funzione prezzo-quantità
Fig.2 Funzione prezzo-quantità

Una visione molto semplificata di questa legge ci suggerisce che un eccesso di domanda causerà un aumento dei prezzi viceversa un prezzo troppo alto comporterà un calo della domanda.

Domanda elastica e inelastica

È anche vero che ci sono dei prodotti indispensabili, dei quali difficilmente si riesce a ridurre il consumo (in inverno il gas per il riscaldamento, l’energia elettrica o il carburante); questi prodotti hanno una caratteristica di inelasticità ovvero a grandi variazioni di prezzo corrispondono piccole variazioni della domanda.

Viceversa prodotti che hanno molti sostituti o che non sono indispensabili, hanno un andamento cosiddetto elastico della curva della domanda e piccole variazioni di prezzo determinano una grande variazione della domanda (prodotti alimentari, abbigliamento, elettronica) Fig. 3.

Domanda elastica e inelastica
Fig.3 Domanda elastica e inelastica

Acquisiti questi concetti, vi voglio portare nell’ambito del Marketing Globale aggiungendo solo due considerazioni indispensabili per affrontare il delicato tema del prezzo in ambito internazionale:

  1. AMBIENTE ovvero valuta locale, tenore di vita/capacità di acquisto, inflazione e regolamentazioni specifiche nei diversi paesi influiscono sulla percezione della correttezza del prezzo secondo la nostra definizione data all’inizio e contestualmente sull’interesse che un’azienda può avere in un paese con caratteristiche diverse da quelle nazionali.
    Un indice informale, ma spesso utilizzato per riassumere queste variabili, è il “Big Mac Index” introdotto dall’Economist nel 1986, grazie al quale si può stimare il potere d’acquisto di una valuta sotto l’assunzione di parità di poteri di acquisto. Vedere Big Mac Index e Confronto tra valute sulla base del Big Mac Index.
  2. APPROCCIO che sta nel valutare l’alternativa tra una approccio di standardizzazione o di localizzazione del prezzo. Vantaggi e svantaggi sono sintetizzati in fig. 4.
Standardizzazione e localizzazione
Fig.4 Standardizzazione e localizzazione

Conclusioni

Non c’è una ricetta unica per definire il prezzo bensì molte variabili che contribuiscono a formarlo e ad aggiornarlo periodicamente.

Il prezzo è un elemento vivo e dinamico ma l’applicazione delle variazioni di prezzo in tempi rapidi è difficile in canali tradizionali mentre è possibile e proficua in canali informatici e web.

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