Il concetto di Prodotto

Il Prodotto

Potremmo definire un prodotto (o servizio) come l’esperienza complessiva che il cliente fa quando stabilisce una relazione con l’azienda. Questa definizione ci porta subito al punto chiave nella comprensione del concetto di prodotto: se l’azienda non riesce ad inquadrare il proprio business nei termini di benefici per i clienti invece che nei termini di caratteristiche fisiche-tecniche, andrà incontro ad una perdita di posizione competitiva.

Lo stesso concetto vale per la forza vendita: esaltare una caratteristica tecnica di un prodotto non sarà di alcun vantaggio se, contemporaneamente, non verrà chiaramente mostrato al cliente quale ne sia il conseguente beneficio.

Prodotti e clienti
Prodotti e bisogni dei clienti

Quando un cliente acquista un prodotto, anche nel caso di un macchinario industriale per la propria azienda, egli sta acquistando in realtà un “pacchetto di benefits” che ritiene soddisfino le proprie esigenze.

Prodotto e sue componenti
Prodotto e le sue componenti

Da questo si può comprendere come sia pericoloso lasciare le decisioni nell’ambito dei prodotti interamente in mano ai tecnici: questo equivale ad ammettere, impropriamente, che nella gestione del prodotto gli unici aspetti rilevanti sono quello tecnologico e delle caratteristiche funzionali del prodotto stesso.

Come evidenziato nella figura, oltre al “nucleo” (product core) che definisce il prodotto dal punto di vista tecnico-funzionale, esistono delle componenti esterne, il “contorno” (product surround), e sono fondamentalmente queste a contribuire all’impatto che il prodotto avrà sul mercato di riferimento. Le componenti Servizi e gli elementi intangibili, quali la qualità percepita, la reputazione o il marchio, possono arrivare infatti a costituire l’80% del “valore aggiunto” di un prodotto e solo il 20% del suo costo; queste percentuali si invertono per gli elementi che costituiscono il “nucleo” del prodotto, quali le sue caratteristiche tecniche o il packaging.

Il valore del Marchio

E’ indubbio allora che, proprio in virtù dell’importanza che assumono le componenti “intangibili”, non sarebbe corretto identificare il prodotto solo dal punto di vista fisico: si deve tener conto della relazione con il cliente, relazione che viene impersonificata in primo luogo dal marchio dell’azienda o da quello del prodotto stesso. IBM, BMW, INTEL sono eccellenti esempi di marchi aziendali; Coca-Cola, Castrol GTX, Ray-Ban sono brillanti esempi di marchi di prodotti.

Un marchio è un simbolo che identifica un prodotto e un marchio di successo costituisce per un prodotto un vantaggio competitivo sostenibile. E’ abbastanza noto il caso di Coca-Cola e Pepsi-Cola: in un test cieco pochissimi consumatori riconoscono la loro bibita preferita. Ma se riveliamo loro l’etichetta, oltre il 65% di essi dichiara di preferire Coca-Cola. Questo è una semplice ma efficace indicazione del valore che assume il “contorno” del prodotto con le sue componenti “intangibili”.

Una indicazione più concreta del valore del marchio la possiamo spesso ravvedere nel caso di acquisizioni societarie: frequentemente osserveremo che lo scopo di una acquisizione non è l’acquisto degli asset “tangibili” della società acquisita, come i suoi impianti o le sue fabbriche, quanto quello, molto più prezioso, dei marchi posseduti dalla stessa società. Nel 2006, ad esempio, Procter & Gamble ha acquisito Gillette per circa 40 miliardi di euro: tuttavia gli asset della Gillette, come rilevabili dal bilancio, ammontavano a circa 4 miliardi. La notevole differenza era costituita dai valori “intangibili”: oltre al proprio, infatti, Gillette possedeva anche i marchi Braun, Duracell e Oral B.

Questo ci deve far riflettere sul fatto che non sono, in realtà, tanto gli impianti e le fabbriche a generare i profitti quanto le relazioni con i clienti ed i marchi sono appunto gli strumenti principali che assicurano queste relazioni.

Quando un marchio perde attrattiva e fascino al confronto dei clienti, inizia quella che viene definita la “commodity slide”, la discesa verso il mercato delle commodity. Questo perché le pure caratteristiche fisiche del prodotto sono facili da emulare e la differenziazione diventa sempre più difficile: in questa situazione le decisioni di acquisto tendono ad essere prese sulla base del prezzo o della disponibilità.

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L’effetto commodity slide

La storia è ricca di esempi, ognuno di noi ne può ricordare qualcuno, di marchi famosi che sono stati lasciati decadere nella disattenzione, spesso per mancanza di adeguata promozione e di programmi di continuo aggiornamento del prodotto.

La differenza tra il mercato dei marchi e quello delle commodity può essere semplicemente riassunto nel termine “valore aggiunto”, che racchiude tutti quegli attributi aggiuntivi, spesso intangibili, che il cliente percepisce come facenti parte indissolubile dal prodotto: è proprio allora questa erosione del valore del marchio, quando avviene, che conduce alla “discesa” verso la commodity, ad una perdita di questo valore aggiunto e quindi della possibilità di richiedere al mercato un premio nel prezzo.

Conclusioni

In questo articolo ho cercato di definire la giusta ottica attraverso cui guardare ai propri prodotti, sottolineando l’importanza che assumono le componenti “intangibili”, in particolare il marchio, che contribuiscono in larga parte a determinare quel “valore aggiunto” che ci consente poi di ottenere una differenziazione di prezzo. Nel prossimo articolo vorrei affrontare un esercizio pratico attraverso il quale poter valutare criticamente i propri prodotti/servizi, ovvero i “pacchetti di benefits”, mettendoli a confronto con la concorrenza.

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