Nell’articolo precedente,Il concetto di Prodotto, abbiamo visto come il Prodotto o Servizio debba essere visto non solo in termini delle sue caratteristiche e performance tecniche, ma anche e soprattutto in quelli del “product-surround” ovvero delle sue componenti “intangibili”: quali sono i benefici che il cliente vede nel mio prodotto? E questi benefici vanno effettivamente a soddisfare una sua esigenza? In questo articolo vediamo un semplice esercizio che può servire a valutare il prodotto nei termini di tutti i “benefits” che il cliente esigerebbe.
Product surround
Le ragioni per cui i clienti acquistano un prodotto o un servizio sono le più diverse. Clienti diversi hanno necessità diverse e quindi ricercano nel prodotto benefici diversi: risulteranno interessanti solo quelli che soddisfano le loro individuali necessità.
I benefici più comuni
Tra i benefici che molti clienti potrebbero giudicare importanti, ci sono ad esempio:
Prezzo competitivo
Notorietà del prodotto/servizio
Buon servizio post-vendita
Immagine dell’azienda produttrice
Fornitura rapida
Performance tecniche
Prodotto di moda
Facilità d’acquisto
Buona qualità
Affidabilità nel lungo periodo
Buone condizioni di sicurezza d’uso
Ovviamente, più grande il “pacchetto” di benefici che un prodotto può offrire ai clienti e più questi soddisfano le loro necessità, maggiore sarà il suo successo nel mercato.
Vi propongo allora un facile strumento, un foglio Excel, che permette di valutare, nel modo più oggettivo possibile, i benefici associati a ciascun vostro prodotto/servizio; questo vi potrà dare conferma o far scoprire quali fra i vostri prodotti si distinguono sul mercato rispetto alla concorrenza e in quali, invece, esistono ancora benefici migliorabili o da aggiungere ex novo.
Esempio d’uso del foglio Excel a supporto
Primi passi
Guardate la lista di benefici che ho indicato sopra: vi sembrano corretti anche per il vostro prodotto? Aggiungete o togliete benefici dalla lista fino a che contenga solo benefici significativi per il vostro prodotto.
Considerate ora il segmento di mercato (più importante) al quale vi rivolgete con i vostri prodotti: quali sono i 3 benefici della lista che i clienti del segmento giudicano più importanti? Prendete nota di questi 3.
Ora identificate i successivi 3 benefici che gli stessi clienti di quel segmento giudicherebbero più importanti e prendetene nota.
Infine prendete nota di tutti i rimanenti benefici che gli stessi clienti giudicherebbero di qualche rilevanza, anche se minore dei precedenti.
Eventualmente ripetete queste operazioni per altri segmenti di mercato.
Il foglio Excel
Preparate adesso il foglio Excel che vi servirà per la valutazione, oppure scaricate e adattate quello che io ho preparato (in fondo a questo articolo).
In colonna 1 indicate i vostri prodotti/servizi
In colonna 2-3-4 indicate i 3 benefici più importanti per il segmento di clienti considerato
Date un voto da 1 a 10 ai vostri prodotti, relativamente ai benefici delle colonne 2-3-4, dove 1 significa che il vostro prodotto offre quel beneficio ad un livello pessimo (rispetto ai concorrenti) mentre 10 significa che il vostro prodotto offre quel beneficio ad un livello molto superiore alla concorrenza.
Ora mettete nelle colonne 5-6-7 i successivi 3 benefici in ordine di importanza (come classificati al punto 2 della lista precedente).
Valutate i vostri prodotti relativamente ai benefici in colonna 5-6-7, questa volta però assegnando voti da 1 (pessimo livello) a 6 (livello perfetto): questo per tener conto del fatto che questi benefici hanno un “peso” minore rispetto alle necessità del segmento di clienti considerato.
Infine mettete nelle colonne da 8 in poi i rimanenti benefici che avete giudicato di qualche rilevanza per il segmento in questione.
Valutate i vostri prodotti relativamente ai benefici nelle colonne da 8 in poi, questa volta però assegnando voti da 1 (pessimo livello) a 3 (livello perfetto): questo per tener conto del fatto che questi benefici hanno un “peso” ancora minore rispetto alle necessità del segmento di clienti considerato.
Sommate tutti i voti, in ogni riga di prodotto e indicatelo nella colonna Totale.
Nella colonna Classifica, assegnate le posizioni di ciascun prodotto in base al punteggio Totale: prima posizione il prodotto con il Totale maggiore, seconda posizione per il secondo Totale maggiore ecc. Alternativamente, se i vostri punteggi totali sono molto vicini tra loro, potete compilare una Classifica per fasce: ad es. prodotti con Totale maggiore di 50 nella fascia “Ottima competitività”, prodotti con Totale compreso tra 40 e 50 nella fascia “Media competitività” ecc.
Nell’ultima colonna, Note, indicate le vostre osservazioni-commenti-punti di forza-debolezze: ad esempio, “il prodotto non è al momento competitivo a causa soprattutto dei nostri eccessivi tempi di consegna: il processo dall’ordine alla spedizione deve essere reso più efficiente”.
Conclusioni
Questo semplice esercizio permette di valutare la competitività dei propri prodotti rispetto ai concorrenti e identificare, soprattutto per le componenti “intangibili”, dove è possibile avere margini di miglioramento: come dovrebbe essere evidente, infatti, al termine dell’esercizio, spesso i punti deboli dei nostri prodotti saranno non le loro caratteristiche fisiche (qualità dei materiali) o tecniche (performance) ma bensì proprio le loro componenti “intangibili”, come la qualità percepita, il servizio pre e post vendita o la reputazione della nostra azienda.
Il foglio Excel di supporto all’esercizio: Download.
