Senza meta la rotta è incerta
Non c’è navigante o escursionista che non abbia chiaro che senza una meta precisa (obiettivo) è difficile raggiungere un risultato.
Se trasportiamo l’esempio nel mondo competitivo capiamo che il marketing strategico è lo strumento che ci aiuta a definire e raggiungere gli obiettivi.
Affinché gli obiettivi siano utili, devono soddisfare le seguenti caratteristiche:
- chiari
- realistici
- misurabili
- specifici nel tempo
- coerenti con le capacità e l’organizzazione dell’azienda
Non soddisfare questi cinque requisiti nei propri obiettivi è molto rischioso. Un valido aiuto per la definizione del principale obiettivo è dato dalla matrice di Ansoff che sottende le quattro principali strategie di marketing (fig. 1).
In queste rappresentazioni a matrice se si è in un quadrante non si può essere in un secondo quadrante
Un esempio di obiettivo ben posto è:
l’azienda intende entrare nel mercato russo raggiungendo un 5% di quote nel settore delle stampe “fine art” applicando le proprie tecnologie e competenze attuali, entro otto mesi dall’avvio del progetto.
Prodotto Esistente + Nuovo Mercato = Sviluppo del mercato.
Segmentazione: la scelta a chi puntare
Definito l’obiettivo e la strategia generale, si tratta ora di tracciare la Road-Map, seguendo una logica di definizione dei segmenti del mercato verso i quali puntare e definire in seguito come posizionarsi.
La segmentazione è un modo di classificare il mercato e gli utenti, e può essere fatta con criteri diversi in funzione di cosa proponiamo:
- Demografica
- Psicografica
- Comportamentale
- Sui Benefici Recepiti
Nel Marketing Globale si aggiunge una valutazione tra segmenti analoghi in diversi paesi:
- L’eterogeneità dei segmenti tra i vari paesi comporta enfatizzare le differenze culturali e vedere i mercati nazionali come dei distretti locali.
- La validità dei segmenti indipendentemente dall’appartenenza geografica raggruppando micro-mercati interni e transfrontalieri.
Ogni segmento va valutato poi secondo i seguenti criteri:
- Dimensione del segmento e potenziale di crescita
- Concorrenza attuale e potenziale
- Rischi e opportunità
- Compatibilità con la propria impresa e fattibilità d’ingresso
