Una sfera di cristallo per il business?
Purtroppo non è così. Per affrontare un mercato in ambito internazionale dovremo avere una buona stima del segmento al quale ci rivolgeremo, per impostare poi il nostro piano di Marketing e i nostri Obiettivi specifici in modo sensato.
Possiamo utilizzare dati “Primari”, ovvero fare una ricerca specifica di mercato che è molto mirata ma che, oltre ad avere un certo costo richiede del tempo.
Diversamente potremo utilizzare dei dati “Secondari”, ovvero dati attinenti a ciò che ci interessa ma non esattamente centrati.
Oggi vi è una moltitudine d’informazioni facilmente accessibili a costi crescenti in funzione della qualità, ma non sempre l’abbondanza di dati è sinonimo di utilità, infatti se proponiamo un nuovo prodotto/servizio non avremo informazioni sull’andamento delle vendite negli anni precedenti, oppure troviamo dati generici sul comportamento d’acquisto di una macro categoria e non del prodotto specifico.
Emerge sempre più l’esigenza di trovare un modo per leggere le informazioni e tradurle in numeri utili al nostro scopo.
Il Forecasting (Previsione) si occupa proprio di questo, con livelli d’incertezza che spesso sono più che accettabili. Il nostro Piano di Marketing in ogni caso dovrà comprendere un’analisi di diversi scenari, in modo che a fronte d’incertezze si possa visualizzare una soluzione realistica, una ottimistica e una pessimistica.
Normalmente nel disegnare gli scenari vanno tenute in considerazione diverse variabili di tipo Macro-economico che possano evidenziare come la relazione tra diversi paesi negli ambiti della politica, dei sistemi economici e finanziari, possa impattare sulle nostre stime. Spesso si tiene conto dell’andamento previsto per il costo delle materie prime, dell’energia e dei beni di consumo alimentare, per stimare la relazione tra i mercati a noi vicini e quelli con i quali non abbiamo una grande confidenza.
Metodi previsionali con dati storici specifici o dati primari disponibili
La scienza statistica ci viene in aiuto e ci permette di fare delle analisi, anche a più variabili, con un buon livello di confidenza nei risultati. Quella maggiormente in uso, anche per la facilità di utilizzo con i fogli elettronici, è l’ANOVA, che ha alla base una regressione polinomiale dei dati. Esistono anche pacchetti applicativi specifici per il Marketing che offrono sistemi di previsione con algoritmi complessi, che danno risultati migliori se ne si conosce a fondo il funzionamento.
Alcuni metodi previsionali senza dati storici specifici disponibili
Metodo moltiplicativo: si basa sulla stima percentuale di individui potenzialmente interessati al nostro prodotto/servizio sulla base di una serie di classificazioni spesso fondate su base demografica. (fig. 1)
Metodo d’inferenza: Si utilizza un prodotto o un’analisi di un settore collegato a quello d’interesse, per poi dedurre l’andamento che ci interessa. (fig. 2)
Definire la potenziale domanda per la nostra azienda
La domanda del nostro prodotto/servizio (DA) sarà pari alla porzione della domanda di mercato (DM) pari alla nostra quota di mercato (QM).
DA = DM x QM
Ecco che la sola stima della dimensione del mercato di nostro interesse non è sufficiente a determinare i nostri obiettivi di Marketing. La quota di mercato (QM) o Market Share dipende dalla situazione competitiva nei diversi paesi e dalle capacità comunicative di marketing e commerciali dell’azienda.
Conclusioni
Pur essendo la previsione della dimensione di un mercato un processo non semplice, è molto utile per entrare nei meccanismi che ci separano dal successo. A questi calcoli va aggiunta la valutazione della quota di mercato che potremo raggiungere e conseguentemente misurare la nostra capacità di investire nel mercato e convincere i nostri clienti.
